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  • 2022-08-23

原标题 :《2014年深圳名牌数字资财产绩评价陈诉(钟表行业) 》。

前 言

为加速电子商务在深圳的运用 ,帮忙企业哄骗电子商务拓展市场,扩展品牌知名度以及影响力,鞭策企业治理以及营销模式立异 ,深圳市信息财产协会从2009年最先推进“深圳品牌网上银行”电子商务运用推广项目 。首批触及的品牌来自8个行业,别离是:电子信息、工艺美术 、服装、钟表、汽车文娱及用品 、珠宝首饰、玩具及家具行业。

2014年,深圳市信息财产协会以及喷鼻港互联网专业协会对于上述8个行业开展了 《深圳知名品牌数字资产体现力》评估勾当。评价成果显示 ,深圳智能手机行业以及腕表行业在海内偕行业中体现凸起 。现发布这两个行业的《品牌数字资产体现力》评价陈诉,旨在对于其他行业借助社交媒体以及年夜数据技能周全晋升品牌价值有所开导。

2015年咱们还将在《深圳知名品牌数字资产体现力 》对于深圳其他行业举行评估,但愿能帮忙深圳更多的品牌企业不停晋升品牌数字资产的体现力 ,取患上更年夜的市场冲破 ,博得更多消费者的青睐。

深圳市信息财产协会 。

2015年8月。

跟着挪动互联网时代以及全渠道零售时代的到来,品牌主必需将留意力从传统渠道转向收集渠道,制订与时俱进的品牌战略以及品牌数字化战略 ,周全晋升品牌价值。

为了让深圳品牌企业在互联网以及社交媒体上对于本身品牌的行业暴光度、与消费者的切近度 、品牌认知度以及不变性有更周全的相识,并与国际、海内、本土偕行业的行业标杆品牌举行对于比,进一步成长以及进级电贸易务 ,以更好的市场运营吸引潜在用户,晋升现有客户的品牌忠诚度 。为此,深圳市信息财产协会以及喷鼻港互联网专业协会(IProA)开展了 《深圳知名品牌数字资产体现力 — 腕表行业》(如下简称《榜单》)评估勾当 。

榜单聚焦深圳市钟表行业协会保举的19年夜钟表品牌。经由过程年夜数据挖掘以及阐发技能 ,对于品牌数字资产的体现力举行综合评估,确定终极排名。指望本次评估可以或许帮忙深圳本土品牌企业更好 、更周全地舆解挪动互联网时代的观点,晋升品牌对于自有媒体 、付费媒体、赚患上媒体的理解 ,从而充实联合品牌自身资产制订切实可行的品牌战略以及营销规划,以挪动互联网以及全渠道零售时代的思维模式,在品牌设置装备摆设上从品牌战略到贸易运营举行周全调解 。

别的 ,经由过程与行业内国际、海内 、本土知名品牌的对于比 ,可以相识本身的上风以及劣势。咱们也但愿深圳的品牌企业可以或许借助年夜数据时代,相识并熟悉到数据的主要性,经由过程数据相识消费者 ,挖掘出消费者真实的洞察,从而打造真实的个性化体验,晋升消费者的品牌忠诚度。

1、行业概况

对于于高端腕表厂商来讲 ,2014年的谜底其实不优异 。因为中国反腐步履的强烈影响和跨境电商以及海外消费便当性的晋升,mainland China豪侈品市场初次呈现负增加,较2013年降落1% ,此中腕表降幅最年夜,到达13%。但与公共腕表市场形成对于比的是,一些国有品牌如天王、罗西尼 、FIYTA、伊博以及雷诺、宝世杰等新兴国有品牌近几年实现了20%~30%的复合年增加率 ,将来还将连续增加。同时,咱们也发明,在这个细分市场中 ,国有品牌只得到了三分之一的奶酪 。

在公共腕表快速增加的细分市场中 ,消费者日益成熟,已经经形成为了必然水平的品牌认知以及品牌消费需求。对于于今天的消费者来讲,腕表再也不是简朴的计时东西。它们的附加功效 、装饰功效和非凡品牌映照的身份表现 ,都是消费者在选择腕表品牌时思量的因素 。愈来愈多的消费者愿意为“品牌”的附加值买单。而品牌的选择也从已往对于“名牌”的单一寻求,改变为对于品牌差异化以及个性化观点价值的承认。

跟着主流消费群体以及将来潜在消费群体转向80后以及90后,采办举动以及决议计划路径发生了伟大变化 。在“互联网”的新经济形态下 ,线上线下渠道也日益交融 。怎样应用年夜数据技能,谛听消费者的声音,清楚定位消费群体 ,相识消费者眼中品牌与竞争敌手的差异,都是品牌设置装备摆设中必不成少的必修课。腕表品牌深刻熟悉到成长互联网社交媒体势在必行。

社交媒体影响力广泛,堆积指数级流量 ,踊跃有用的互动可以帮忙品牌主得到一线用户的反馈,从而缩短调研时间 。好的口碑更易形成口碑效应,对于发卖有必然的预警作用。已往 ,国有腕表品牌更依靠分销商以及印刷/电视媒体来拓宽发卖渠道以及市场推广。高端腕表品牌甚至为了维护本身神秘而酷寒的品牌形象 ,将新媒体拒之门外 。劳力士于2012年以及2013年最先运营其官方youtube以及facebook页面,并取患了精良的效果。喷鼻奈儿为中国市场开设了一个新浪微博账户。虽然她发帖的体式格局比力自持,可是用户活跃度很是高 。本年年头 ,喷鼻奈儿打破传统,预备开放电子商务。

一样,海内腕表品牌也最先哄骗新社交媒体在互联网上的强盛招呼力以及流传力 ,好比2014年王老五骗子节FIYTA援助影戏《只身男女2 》的时机,在社交媒体上倡议“我又要看双11”勾当,招募差别群体(粉丝、粉丝、新媒体人材等)。)的同时 ,又到达了事半功倍的效果 。中国另外一知名腕表品牌天网腕表率先打造“微影戏”献礼25周年。这部微影戏在天下各地的天王表巡回展览以及专柜播出,并在各年夜视频网站上线。品牌代言人同时在社交媒体发声,激发了公共在天际 、茂普等社区论坛的强烈热闹会商以及互动 。微影戏真实揭示品牌形象 ,通报品牌文化以及价值,累计得到百万点击量,甚至得到“2014年度十年夜微影戏” 。

从以上可以看出 ,不管是高端腕表品牌照旧国产物牌 ,互联网社交媒体都是不成或者缺的新营销元素。对于于高端品牌来讲,社交媒体可以帮忙品牌更精准地转达品牌价值以及文化,以设定方针客户群体 ,引领将来潜在消费者,打造品牌形象,造就感情认知以及承认。对于于公共腕表市场 ,经由过程对于社交媒体孕育发生的年夜数据举行梳理以及阐发,企业可以更好地与消费者互动,提供更好的产物、勾当以及办事 ,从而有助于促成贸易发卖 。

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2、评估要领

(一)评估要领论

咱们力图经由过程阐发品牌在浩繁社交媒体平台上的勾当及其与消费者的互动,周全权衡品牌的社交媒体营销效果。

该榜单经由过程了社会毗连度(SCI) 、社会受接待度(SPI) 、社会承认度(SRI)以及社会行业瓜葛度(Siri)。四个维度综合思量上述品牌在差别类型互联网社交媒体中的体现 。榜单网络2014年与品牌直接相干的信息举行阐发评价,连续记载2015年品牌的体现。

社交媒体体现力优异的品牌不仅在本身的媒体上创造并拥有富厚的内容 ,还能与网友/粉丝举行有用互动,增长粘性。同时,咱们将与行业媒体/协会、财产链上下流企业合作无懈 ,晋升品牌的存眷度以及辐射度 ,进一步扩展品牌在创客媒体的影响力以及佳誉度 。测评媒体平台触及微博、微信 、论坛、垂直网站等。而评价参数涵盖内容标准,包孕阅读、转发 、评论、点赞以及粉丝标准。

(二)评价维度 。

1.社交毗连指数(SCI):是评价品牌在自有社交媒体上的体现。

好比官方微博、博客等。从而在社交媒体上评价品牌遐想与消费者的亲密度 。好比粉丝数目以及真触达 。倡议的话题或者勾当是否被阅读,是否具备二次流传的能力 ,发布的内容是否被有用转发以及评论,话题或者勾当是否被有用渗入到消费者中,即消费者的相应度以及介入度。

2.社会知名度指数(SPI):指品牌在社交媒体上的知名度以及不变性。

品牌在主论坛(DBM)的知名度以及不变性 ,包孕监控逐日页面阅读量 、会商量、消费者数目以及网站笼罩率 。不变性是用来监测消费者在响应时间内对于品牌的总体评价,反应品牌是否乐成地在消费者心目中盘踞了恒久的印象,或者者是一种压力反映 ,反应品牌在社交媒体范畴是否乐成地渗入到消费者的一样平常糊口中。

3.社会承认度指数(SRI):是评价消费者对于品牌的好感度以及承认度。

消费者在微博、论坛 、垂直网站会商以及评价品牌 。

4.社会财产瓜葛指数(Siri):指品牌在行业内的知名度以及承认度。

品牌在微信平台上与行业内知名媒体、协会、定见首脑的暴光度以及活跃度,与他们是否有有用互动。同时,是否与财产链上下流企业合作无懈 ,晋升品牌的存眷度以及辐射度 。

3 、评估成果

(一)评估成果阐发

在本次评估中,浪琴 、欧米茄以及卡地亚盘踞榜单前三位,以后排名为日本品牌以及国有腕表品牌。国有品牌中 ,FIYTA以及天王患上分较高 ,别离排名第六以及第九。

作为中国钟表行业最主要的制造以及营销基地之一,跟着海内钟表消费群体的突起以及形成,深圳钟表品牌也在举行财产进级以及品牌从头定位 。除了了本土市场 ,也最先拓展国际市场。

但与国际品牌比拟,深圳十年夜品牌中只有FIYTA以及天王表,其他品牌暂时排名靠后。

一、浪琴:消费者好感度以及承认度最高

浪琴作为斯沃琪集团的战略品牌之一 ,承载着“瑞士制造”的原产地属性,在中国有着伟大的市场 。浪琴援助了很多亚洲名人,例如林志玲以及郭富城是其品牌的优雅年夜使 ,这有助于公司与中国消费者孕育发生共识并渗入到中国市场 。此外,浪琴被定位为平价豪侈品,也是一些新豪侈品腕表消费者采办首款豪侈品腕表的热点选择。浪琴在消费者好感度以及行业联系关系度两个维度患上分最高 ,源于品牌康健的品牌形象,博得了消费者以及行业的承认。将来,浪琴假如能进一步提高网站的话题笼罩率 ,将博得更周全、更凸起的体现力 。

斯沃琪集团的另外一个战略品牌欧米茄 ,其品牌数字资产表达整体不变,仅次于微博平台内容范围相对于较小,排名第二。自身媒体精良的品牌运营以及治理 ,不仅可以与现有的潜在消费者成立持久 、可连续的互助瓜葛,还可以慢慢造就此类群体成为品牌喜好者,进而成为品牌流传者 ,延长到制胜媒体。

二、卡地亚自有媒体营销指数领先

卡地亚隶属于历峰集团,方针是女性市场,专营腕表以及珠宝 。持久以来 ,卡地亚一直专注于打造女性品牌形象。卡地亚的起劲获得了中国女性市场的承认,成为最受接待的腕表品牌之一。患上益于多产物线推广的协同效应,卡地亚在微博运营上得到第一位 ,在品牌不变性以及佳誉度上与前两位八两半斤,但与行业的沟通互动稍显短缺,排名第三 。

三、入口品牌以及国有品牌数字体现力存在较着分水岭

咱们可以清晰地看到 ,入口腕表品牌与国有腕表品牌在数字媒体表达上存在较着的分水岭。榜单前半部门基本被入口腕表品牌盘踞 ,与市场份额基本一致。

四 、飞亚达领军国有腕表品牌,天王表斗胆尝新

不外,咱们也很兴奋地发明 ,FIYTA以及天王表别离排在榜单的第六以及第九位 。作为国有腕表品牌的龙头企业,FIYTA最近几年来稳步进步,在互联网社交媒体上不停立异 ,得到了业界的一致承认。但从得到媒体以及消费者的好评来看,FIYTA并无体现出“中国一哥”的气势派头。假如能适量踊跃地谛听消费者的声音,做出响应的阐发总结 ,并赐与朴拙实时的反馈,就能“化危为安” 。

自2013年天王表25周年巡展以来,开展了一系列跨界、跨社交平台的推广勾当 ,稳步晋升品牌在三个维度的体现力 。美中不足的是,仍旧缺少品牌知名度以及不变性。陪同着新闻播出前的“天王表为你精准报时”的标语,真的在一代人心中留下了深刻的影象。然而 ,消费群体在不停变化 ,每一个新的消费群体都陪同着差别的消费举动模式以及他们喜欢的社交体式格局 。怎样获取现有的消费群体,重点培育将来的消费群体,也是品牌连续增加的要害点之一。

五、劳力士个性化选择社交媒体平台

/strong高端腕表品牌对于社交媒体相对于审慎以及守旧。作为一个很是成熟的品牌 ,劳力士在社交媒体营销上的用意不是吸引眼球,而是越发看重社交谛听以及数据挖掘,为消费者提供他们想知道的工具 ,进而举行品牌文化以及价值的传承 。劳力士没有选择知名的微博以及微信平台,而是在豆瓣开设了官方站,先容产物专业常识 ,在优酷举行产物可视化展示。或者者是由于劳力士对于社交媒体平台有个性化的选择,品牌被贴标签过错理解,消费者好感度相对于较低。

六 、深圳腕表品牌迎合“互联网+”“时尚”时代 ,巧用社交媒体晋升品牌形象

与外洋腕表品牌比拟,深圳本土腕表品牌对于互联网以及社交媒体的反映很是迅速 。愈来愈多的品牌转变了传统的线下到线上的推广模式,将更多的留意力以及预算投入到电商以及社交媒体贸易中。好比宝世杰腕表已经经在JD.COM以及天猫开设了宝世杰腕表官方旗舰店。宝世杰正规划与保时捷开展跨界互助 ,将品牌定位为“时尚” ,紧跟社交媒体热门,选择年青人首选的代言人以及综艺节目举行互助 。

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(二)分项维度指数阐发 :

从榜单来看,瑞士腕表品牌仍旧主导着腕表行业的线上线下市场 ,而日本品牌相对于不变。作为海内腕表品牌中的领军品牌,FIYTA以及天王表也跃居榜单前列,与其他国际知名品牌一较高下。

在社交毗连指数(SCI)维度 ,是评价品牌在自有社交媒体上的体现 。卡地亚以及浪琴排名前两位,梅花表排名第三 。罗西尼在国有品牌中患上分最高。

在社交风行度指数(SPI)维度中,评估品牌在社交媒体上的受接待水平以及不变性。卡地亚在这个维度上也拿到了最岑岭 ,欧米茄稍占上风屈居第二 。劳力士排名第三。亿博腕表在国有品牌中排名第一。

在社会承认指数(SRI)的维度上,即消费者的好感度以及承认度 。浪琴博得了消费者的最高评价以及撑持。欧米茄以及卡地亚排名第二以及第三。天王表在这个维度的体现力紧跟天梭,排名第五 。另外一方面 ,另外一个国际知名品牌劳力士在这个维度上并无得到高分。

在社会财产瓜葛指数(Siri)维度,即行业内品牌之间的互动与交流。浪琴也是业内偕行中承认度最高的品牌 。欧米茄以及劳力士患上分相等。FIYTA在这一维度患上分较高,仅次于劳力士排名第四。

(三)评估成果总结

中国海内腕表市场一直是高、中、低格式 。高端腕表市场基本被入口品牌垄断 。如前所述 ,虽然中国的私家品牌在这个细分市场上只得到了三分之一的奶酪。同时也申明公共腕表市场的龙头品牌尚未形成垄断上风。此外 ,智能腕表以及部门互联网“淘年夜品牌”的突起是否会给公共腕表市场带来新的整合时机,今朝还不患上而知 。是以,每一个品牌都有时机博得更多的市场份额 ,博得更多消费者的青睐。

与2014年比拟,截至2015年4月尾的新名单发生了庞大变化。欧米茄逾越浪琴夺患上第一,卡地亚在年关盘货时被重提“质量门”问题 ,致使消费者承认度降落,跌出前三,排名第四 。因为2014年第四序度以及2015年第一季度社交媒体推广力度较年夜 ,FIYTA排名第五。

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